我不是一個(gè)緊張的人。但是討論到廣告公司未來(lái)的變化時(shí)，我還是會(huì)有些緊張。不單單是因?yàn)閺V告公司的多元化和單一化，更多的是廣告本身的變化，可能讓廣告不再具有美感與創(chuàng)意，變成含有太多的科學(xué)與技術(shù)。
未來(lái)大的廣告集團(tuán)會(huì)左右市場(chǎng)
廣告公司的單一化，代表的是單個(gè)廣告公司的規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。當(dāng)陽(yáng)獅與宏盟合并后，大的廣告集團(tuán)就只剩下幾家了，Interpublic財(cái)務(wù)狀況也不理想，除此之外，就剩下WPP和電通了。單一和巨大本來(lái)就是追求效率的結(jié)果，只是這背后的真正意義在于廣告不再是多元化領(lǐng)軍，追求效率與規(guī)模變成廣告經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)則，這就會(huì)變成廣告業(yè)最大的隱憂。
過(guò)去的十年應(yīng)該是多元化的黃金十年，包括Draga5等小型代理商，改寫很多廣告公司的可能性�，F(xiàn)在連Draga5都在考慮和大集團(tuán)合作，也宣告小型多元化的廣告代理商終究是不敵大型商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的廣告集團(tuán)。
中國(guó)廣告人的狀況是，始終在問(wèn)會(huì)不會(huì)有中國(guó)人的世界級(jí)廣告公司？
答案可能是有，不過(guò)還是回到資本運(yùn)作的問(wèn)題上來(lái)。中國(guó)資本市場(chǎng)的亂象不解決，資金募集可能會(huì)是一個(gè)問(wèn)題。就算中國(guó)有這樣的廣告公司（老實(shí)說(shuō)現(xiàn)在全球性的廣告集團(tuán)也不貴），短期內(nèi)也達(dá)不到世界級(jí)的水平，除了經(jīng)營(yíng)的胸懷、短視的問(wèn)題之外，還包括經(jīng)營(yíng)的資金問(wèn)題。
廣告變成科學(xué)，藝術(shù)閃邊站
其實(shí)二十年前在討論新廣告理論時(shí)就已經(jīng)聽(tīng)過(guò)，下一代的廣告會(huì)更重視針對(duì)性（targeting）。當(dāng)時(shí)的技術(shù)顯然不可能做到，不同的人播放不同的訊息，當(dāng)時(shí)的理想不過(guò)是建立幾個(gè)不同的廣告模式，在不同的狀況下播送不同的訊息。
在新的資料管理系統(tǒng)中，廣告可以做到全然的情境設(shè)定。也就是說(shuō)，在五到十年的時(shí)間內(nèi)，不管是big data或是其他云技術(shù)等等的電腦運(yùn)算，都可以把我們所有的閱讀和瀏覽習(xí)慣變成各種module（模組），然后喂我們吃進(jìn)各種不同的訊息。如家用電器真的統(tǒng)一規(guī)格后，加上物聯(lián)網(wǎng)的幫助，你的冰箱問(wèn)你要不要訂購(gòu)一些有機(jī)蔬菜，也就不顯得奇怪了。
廣告轉(zhuǎn)化進(jìn)入人們的消費(fèi)行為中，廣告人要由創(chuàng)意的天馬行空變成了解module，并且把module破解編譯，創(chuàng)造商品消費(fèi)機(jī)會(huì)。一如你在熬夜看世界杯時(shí)，你的電視會(huì)問(wèn)你要不要訂麥當(dāng)勞宵夜；不是說(shuō)廣告不再創(chuàng)造需求，而是未來(lái)的幾十年，我們還在拼命尋找消費(fèi)行為的模組，就不太有人能重新想象，可不可以創(chuàng)造一個(gè)全新的溝通模式來(lái)改變消費(fèi)者的認(rèn)知。廣告在新的科技時(shí)代，會(huì)更科學(xué)，但變得冰冷，在某一時(shí)間點(diǎn)，缺乏人性、缺少媒體主導(dǎo)，那時(shí)將會(huì)是數(shù)字當(dāng)王的時(shí)代。
當(dāng)然，這是一種危言聳聽(tīng)，但更多的是我們對(duì)于廣告未來(lái)的擔(dān)心。我相信廣告人不甘于一個(gè)被數(shù)字統(tǒng)治的廣告世界，但是這個(gè)潮流可能會(huì)比我們想象來(lái)得更快。廣告會(huì)更加地科學(xué)化，這對(duì)于創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)可能就是災(zāi)難了。